需求侧竞争分析
解决什么问题
判断"我们真正的竞争对手是谁"时,如果只从产品类别/技术方案(供给侧)出发做竞品对比,很容易找错对象、做错定位。
核心内容
Bob Moesta 用 Snickers 和 Milky Way 举例:两者都是收银台货架上的巧克力棒,原料相近,做常规竞品评测(软硬度、热量)看起来是同类竞品。但从"人在什么情境下会买它"(demand side,需求侧)去看,完全是两类不同的"雇佣":
- Snickers 通常是在"错过了一餐、还有很多活要干、能量不够"的情境下被"雇佣"——本质是代餐,真正的竞争对手是蛋白粉饮料、红牛、咖啡。
- Milky Way 通常是在"经历了一次情绪事件(无论好坏)之后,一个人独自消化情绪"的情境下被购买——真正的竞争对手是一杯红酒、一块布朗尼,甚至是"去跑一次步"。
结论:如果你从产品本身出发看客户,你会把 Milky Way 当成 Snickers 的竞争对手;但如果你从"客户为什么选它"出发看客户,蛋白饮料/苹果/三明治才是 Snickers 真正的竞争对手。真正的竞争集是由"同一个挣扎时刻下,人们会考虑的所有替代方案"定义的,而不是由产品类别或技术实现方式定义的。这也是 JTBD 分析要"先从需求侧、再连接供给侧"的原因——挣扎时刻和机会在产品诞生之前就已经存在。
适用边界
这套分析依赖真实访谈获得的"为什么此刻选择了它"的因果故事,而不是产品功能对比表;如果只是罗列同类产品做 feature checklist,得不出这个洞察。同一产品在不同使用情境下(如案例中提到"旧金山科技园区的 Snickers 都卖光了、Milky Way 还满满的")可能对应完全不同的竞争集,不能一概而论。
关键引述 · 原话
"When you start to realize that, jobs helps you see the true competitive set from what we call the demand side of the world as opposed to the competitive set from the supply side." — Bob Moesta
"If I look at the customer through the product, then I think of Milky Way as a competitor [to Snickers]. But if I look at the customer and say why did they pick that thing, then I realize that a protein shake and an apple and a sandwich are the competitors, not Milky Way." — Bob Moesta
关联卡片
是《jtbd-four-forces-of-progress》框架的一个具体应用视角(用于定义"新旧方案"里的"旧方案"到底是什么);也是产品定位/竞品分析工作中"重新定义竞争集"的方法论支撑。
提炼自 Lenny Rachitsky 的 Lenny’s Newsletter & Podcast（2019–2026）。本站为个人学习用途的二次创作，与 Lenny’s Newsletter 无官方关联。
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