全新体验非数字化旧物

Bret Taylor 用自己在Google的真实失败与翻盘案例总结出这条原则:新技术出现时,不要把旧世界的产物原样"数字化",而要把构成它的元素拆开,重新组装成一个新物种。

• 失败案例(Google Local):早期本地搜索产品本质是"把黄页(Yellow Pages)搬到网上",挂在Google首页最显眼的位置,有巨大的免费流量导流,依然没做起来。事后复盘的根本原因不是流量不够、不是执行不到位,而是用户找不到"为什么要用这个而不用黄页"的理由——它只是旧事物的一个数字翻版,没有提供本质上不同的价值。
• 翻盘案例(Google Maps):团队没有继续优化"黄页搬上网"这个思路,而是把地图这个当时"最丑、被内部吐槽的附属功能"当成重新设计的画布(canvas),把地图搜索、驾车导航、本地搜索这些原本各自独立的产品品类整合到一起,做出一个"纸质地图完全做不到"的原生体验。上线首日就有1000万用户,后续接入卫星图层(Google Earth)首日更达到9000万用户。
• 由此提炼出的可复用判断标准:面对一个旧产品品类,问自己"我是在把这个东西的功能原样照抄一遍,只是换了个技术载体",还是"我把构成这件事的元素全部拆散,重新想象了一种全新的呈现方式"。前者能回答的问题往往只是"功能和特性(feature and functionality)",后者才能回答"用户为什么第一次愿意花时间用这个东西"这个更根本的问题。
• Taylor进一步区分了两类价值:"为什么第一次选择使用"和"长期的持续价值"是相关但不同的两件事——比如卫星图层本身不是Google Maps最核心的价值,但它是"锦上添花的噱头(sizzle to the steak)",制造了病毒式的第一次尝试冲动,而真正让用户留下来的是导航地图作为原生体验的持续实用性。